Attributiemodellen: de waarde van je kanalen inzichtelijk

- 28 september 2017



Om de waarde van al je marketingkanalen zo goed mogelijk in kaart te brengen kun je gebruikmaken van attributiemodellen in Google Analytics. Er zijn verschillende attributiemodellen beschikbaar die, elk op een andere wijze, waarde toeschrijven aan de conversies die je meet. Standaard worden conversies in Analytics gemeten op basis van een laatste-klik model (het laatste kanaal krijgt alle waarde). Echter, je kunt een kanaal pas echt goed beoordelen als ook duidelijk is wat de ondersteunende rol in het aankoopproces precies is geweest.

 

Stel dat iemand voor het eerst met een bepaald product in aanmerking komt via een Adwords-advertentie, vervolgens de website verlaat en in een later stadium via de organische resultaten terugkeert en een aankoop doet. Aan welk kanaal moet de conversiewaarde dan worden toegeschreven? AdWords of organisch? En hoe werkt dit precies op het moment dat de weg die een bezoeker aflegt via meerdere kanalen plaatsvindt? Hiervoor bieden attributiemodellen een uitkomst.

 

In Analytics zijn er verschillende rapporten beschikbaar waarmee je de resultaten per kanaal in kaart kan brengen, een van de meest gebruikte is het Bron/Medium-rapport. Toch is dit rapport minder ideaal dan je in eerste instantie wellicht zou denken. Om de werkelijke bijdrage van je kanalen inzichtelijk te krijgen zul je namelijk vanuit verschillende invalshoeken de conversiepaden moeten beoordelen.

 

Attributiemodellen

Er zijn verschillende attributiemodellen waar je in Analytics gebruik van kunt maken. Ieder model verdeelt de waarde van een conversie op een andere manier. De verschillende attributiemodellen die je kunt toepassen zijn:

Laatste klik

 

Standaard wordt er in Google Analytics gebruikgemaakt van het laatste klik-model, dit zorgt ervoor dat het laatste kanaal waarvan een converterende bezoeker gebruik heeft gemaakt (dus voordat er een conversie plaatsvindt) alle waarde krijgt toegekend. De ondersteunende rol van eventuele extra kanalen wordt buiten beschouwing gelaten, dit model kan dus een vertekend beeld geven.

 

Mogelijk conversiepad: Facebook → Organisch → Direct → AdWords

 

Laatste indirecte klik

 

 

Dit model is vrijwel gelijk aan het laatste-klik model, het enige verschil is dat het directe verkeer niet wordt meegerekend.

 

Mogelijk conversiepad: Facebook → Organisch → Direct

 

Laatste Adwords klik

 

Met behulp van dit model wordt alle conversiewaarde toegeschreven aan de laatste AdWords-klik die er is geweest. Dit model kan een uitkomst bieden als je bijvoorbeeld wil bekijken welke advertentie de meeste conversie oplevert of als je waardepunten wilt toekennen aan je advertenties.

 

Mogelijk conversiepad: AdWords → Facebook → E-mail → Direct

 

Eerste klik

 

Dit model is het tegenovergestelde van het laatste-klik model; het eerste kanaal waarmee een geconverteerde bezoeker in aanmerking komt krijgt alle waarde toegekend.

 

Mogelijk conversiepad: Facebook → Organisch → Direct

 

Lineair model

 

De waarde van de conversie wordt lineair (evenredig) verdeeld over alle kanalen die een bijdrage hebben geleverd. Stel dat een bezoeker via vier kanalen de website heeft bezocht, dan krijgen alle vier deze kanalen dezelfde waarde van de conversie toegekend.

 

Mogelijk conversiepad: Facebook (25%)AdWords (25%)Organisch (25%)Direct (25%)

 

Tijdsinterval

 

Met behulp van het attributiemodel 'tijdsinterval' wordt de waarde toegewezen op basis van de positie. Hoe dichter het kanaal bij een conversie, hoe groter de waarde. Stel dat een bezoeker het volgende conversiepad heeft afgelegd: Facebook → Organisch → AdWords → Direct, dan krijgt Facebook de minste waarde en direct verkeer de meeste waarde toegekend.

 

Positiegebaseerd

 

Bij dit attributiemodel krijgen het eerste en het laatste kanaal 40 procent van de conversiewaarde, de overige 20 procent wordt verdeeld onder de andere kanalen die een bijdrage hebben geleverd.

 

Mogelijk conversiepad: AdWords (40%)Organisch (10%)Facebook (10%)Direct (40%)

 

Nieuwe inzichten door attributiemodellen?

Attributiemodellen kunnen voor nieuwe inzichten zorgen, er bestaat echter niet zoiets als 'het beste model', dit is altijd afhankelijk van de situatie en de doelstellingen. Voor welk attributiemodel je moet kiezen hangt af van een aantal factoren.

 

In het onderstaande voorbeeld tref je een vergelijking tussen een laatste-klik en een tijdsinterval-model. Ieder kanaal, behalve direct verkeer, krijgt via het tijdsinterval-model meer conversies toegeschreven, dit kan tot nieuwe inzichten leiden en de waarde van je online marketingkanalen versterken. De data die je verkrijgt door gebruik te maken van verschillende attributiemodellen kun je gebruiken om je campagnes te optimaliseren: 

 

 Fictief voorbeeld:

 

Helaas is er geen enkel attributiemodel waterdicht. Het overgrote deel van je converterende bezoekers zal namelijk via meerdere devices de weg naar een conversie bewandelen. Per apparaat worden andere cookies geregistreerd. Daarnaast is ook de samenhang tussen online-en offline communicatie via attributiemodellen erg moeilijk in kaart te brengen.

 

Meer weten over het nut van attributiemodellen? Neem dan eens contact op met Yellow-online, wij kunnen je er alles over vertellen.

 

Ga terug naar overzicht