Google Shopping Strategie: bieden voor goud op zoekwoordniveau

- 26 april 2017



Voor veel adverteerders is het de heilige graal van de verkoopstrategie: Google Shopping. Toch herkent iedere SEA-specialist zich in de beperkingen die Google Shopping soms oplegt. Omdat targeting in Shopping niet specifiek kan worden ingesteld op zoekwoorden – zoals bij reguliere tekstadvertenties wel het geval is – zijn wij, de adverteerders, overgelaten aan het lot. Het lot dat Google, het bedrijf dat veel geld aan adverteerders verdient, in handen heeft. Nu wekt dat al wat argwaan, maar toen we in Google zochten naar de letter r en daadwerkelijk op een aantal willekeurige producten werden gematcht (van Nespresso-automaten tot kniebraces, van vitaminecapsules tot subwoofers), sloeg ons online marketinghart een slag over.

 

De crux van bieden in Google Shopping

De reden dat de De'Longhi Nespresso Lattissima bovenaan staat op de zoekterm r, is waarschijnlijk omdat de betreffende adverteerder netjes de aanwijzingen van Google heeft opgevolgd: "verhoog je bod op producten die goed lopen". Wat Google voor het gemak niet vertelt, is dat je je bij een hoger bod in Shopping ook mengt in veilingen op bredere zoekwoorden. En dan ontstaat het bovenstaande probleem. Ter illustratie: ik kan me, gezien de feedkenmerken (titel en beschrijving) van het product, voorstellen dat de De'Longhi Nespresso Lattissima uit bovenstaande voorbeeld wordt gevonden op specifieke termen als [de longhi lattissima kopen] en [de longhi lattissima EN521R], maar ook op generiekere termen als [cappuccino apparaat] en [r]. Wanneer de De'Longhi Nespresso Lattissima rendabel blijkt in Shopping besluit de adverteerder het bod op dit product te verhogen. In werkelijkheid verhoogt de adverteerder het bod op zowel specifieke zoekwoorden, als op generieke zoekwoorden. En zo betaal je in de concurrerende online markten al gauw tientallen euro's per maand aan de generieke zoekwoorden. Voor een (waarschijnlijk) goedlopend product als de De'Longhi Nespresso Lattissima van adverteerder Coolblue is dat nog niet zo erg, maar voor een product dat op het randje van rendabel balanceert zou wat meer finesse welkom zijn!

Bieden op zoekwoordniveau in Shopping-campagnes

Het bovenstaande is altijd al het probleem geweest met Google Shopping. Wij hoorden ooit dat ‘Shopping al sinds het begin één grote bèta’ is. En ondanks dat wij onszelf trotse voorvechters van het advertentiesysteem van Google achten, zijn we het daar wel een beetje mee eens. Bieden in Shopping kan zeer frustrerend zijn als er geen strategie achter zit. Een grijs gebied waarin een hoger bod soms kan leiden tot slechtere resultaten. En tja… Wat doe je dan?

 

 

We leggen ons er niet bij neer. Toegegeven, Google kan het de adverteerder een stuk makkelijker maken, maar het is ook een uitdaging aan de specialist om te roeien met de riemen die je hebt en tóch de concurrentie voor te blijven. Wat als we je vertellen dat er wél een methode is voor bieden op zoekwoordniveau in Google Shopping? Wat als we je vertellen dat je wél onderscheid kunt maken tussen [de longhi lattissima kopen], [cappuccino apparaat] en [r]? En wat als we je vertellen dat deze relatief eenvoudige methode (Google Shopping Query-Level Strategy genoemd) al sinds 2014 bestaat en jij er nog geen gebruik van maakt? Laat het me uitleggen.

Wat we willen bereiken

  • Een laag bod op generieke zoektermen;
  • een hoger bod op branded of specifiekere zoektermen;
  • het topbod op zeer specifieke zoektermen (bijvoorbeeld zoekwoorden in combinatie met model, serienummer of ander specifiek kenmerk).

De hoofdingrediënten voor een gouden Google Shopping-strategie

  • Drie Shopping campagnes;
  • campagneprioriteitinstellingen;
  • negatieve zoekwoorden;
  • gedeelde budgetten.

Stap 1. Deel drie Shopping-campagnes op met campagneprioriteitinstellingen

We starten met het opzetten van een drietal campagnes (campagne A, campagne B en campagne C) met dezelfde product feed in hetzelfde land. Wel geven we de iedere campagnes een andere campagneprioriteit mee: A = hoog, B = normaal en C = laag. Campagneprioriteit is een instelling die je inzet wanneer je meerdere Shopping-campagnes draait in hetzelfde land voor dezelfde producten. Door de ene campagne een hogere prioriteit te geven dan de andere, zal de campagne met de hoogste prioriteit meedoen in de veiling. Pas als het budget van de campagne met de hoogste prioriteit opraakt, zal de campagne met de lagere prioriteit het overnemen. Belangrijk voor deze strategie is dat de campagne met de lagere prioriteit het óók overneemt als er een bepaald zoekwoord wordt uitgesloten in de campagne met de hogere prioriteit. We geven campagne A een hoge prioriteit, campagne B een normale prioriteit en campagne C een lage prioriteit. Hierdoor zal iedere zoekopdracht éérst in campagne A terechtkomen.

 

Stap 2. Creëer een trechtereffect met negatieve zoekwoorden

Hoe tegenstrijdig het ook klinkt: we willen bereiken dat de zoekwoorden die het beste converteren (aannemelijk is dat dit de meest specifieke zoekwoorden zijn) uiteindelijk in de campagne met de lage prioriteit terechtkomen. In die campagne kunnen we dan het hoogste bod instellen. Door negatieve zoekwoorden creatief te gebruiken krijg je dit voor elkaar. Ter illustratie:

  • wanneer je in campagne A besluit merknamen van producten uit te sluiten, zal de campagne met de lagere prioriteit, campagne B, het overnemen voor deze producten;
  • wanneer je in campagne B vervolgens specifiekere kenmerken, serienummers of modellen uitsluit, zal de campagne met de laagste prioriteit, campagne C, het overnemen.

In deze situatie blijven de generieke zoekopdrachten steken in campagne A, gaan branded zoekopdrachten door een denkbeeldige zeef door naar campagne B en vangt campagne C alléén zoekopdrachten op die branded zijn én voorzien zijn van een specifiek kenmerk, serienummer of model.

 

Laten we de proef op de som eens nemen aan de hand van het voorbeeld van de De'longhi Nespresso Lattissima EN521. We visualiseerden eerst waar het zoekwoord [de longhi nespresso lattissima kopen] in onze strategie terecht zou komen:

 

Vervolgens testten we ook het generieke zoekwoord [r] in onze structuur:

 

Als laatste zetten we het specifieke zoekwoord [ik wil graag een supermooie de longhi nespresso lattissima EN521 kopen in Eindhoven] in de trechter:

 

 

We hebben nu met de campagneprioriteitinstellingen in combinatie met de negatieve zoekwoorden een trechtersysteem gemaakt. Hoor ik daar een kwartje vallen?

Stap 3. Bieden voor goud!

 De laatste stap zit hem in het bieden. Zorg ervoor dat je de drie campagnes voorziet van een gedeeld budget. Dit om te voorkomen dat de campagne met de hoogste prioriteit stilvalt bij een beperkt budget. Als dit gedaan is kun je je biedingen in gaan stellen! Als je je campagnes besluit verder in te delen (bijvoorbeeld naar prijsklasses, productcategorieën, seizoenen of kleuren), maak dan in een matrix duidelijk voor jezelf waar je het meeste op wilt bieden.

 

Wat levert het op?

Het kan even duren voordat je de campagne op en top hebt ingesteld – vooral het uitsluiten van serienummers e.d. kan een hell of a ride zijn – maar dan heb je ook wat. Het is een feit dat de strategie beter werkt in het ene account dan in het andere account, maar de strategie of een variant ervan is áltijd het overwegen waard, mede omdat:

  • accounts waar de strategie is toegepast wordt vaak een hoger conversiepercentage hebben. We zagen conversieratio's voor Shopping al stijgen met meer dan 60%(!);
  • het marketingaandeel van de omzet uit AdWords vaak lager wordt. Anders verwoord draagt de strategie bij aan een verbeterde ROI. Voor accounts waar de productmarge niet erg hoog is, is de strategie dé uitkomst om de Shopping-campagnes rendabel te maken;
  • je veel beter zicht krijgt op waar je nou precies op biedt en je je Shopping-campagnes zodoende kan blijven verbeteren!

Varianten en best practices

And there you have it. Plots heb je geen zin meer in set-up-and-let-go-achtige campagnes, maar in keiharde Google Shopping-strategie! Je zult merken dat je, naar mate je meer gebruik gaat maken van de strategie, steeds meer varianten leert en steeds creatiever wordt. Een aantal kleine tips:

  • specifieke zoekwoorden blijken in de praktijk soms minder converterend. Los dat op door je hoogste bod bijvoorbeeld op campagne B te zetten of door de campagneprioriteiten en negatieve zoekwoorden van campagne B en C om te draaien;
  • houd de campagnes goed bij. Met name in campagne A wil het nog wel eens voorkomen dat er tóch branded zoektermen binnenkomen. Vaak zijn dit misspellingen – dat kun je je bij De’longhi vast wel voorstellen – of concurrerende merknamen (Douwe Egberts of Lavazza in dit voorbeeld). Blijf dus uitsluiten;
  • sluit merknamen niet alleen breed uit in campagne A, sluit ze ook exact uit in campagne B en campagne C. In dit voorbeeld kun je [de longhi] en [delonghi] uitsluiten in campagne B en campagne C;
  • als je RLSA wilt opzetten, gebruik dan de optie voor 'Alleen bieden' in alle drie de campagnes! Dit is helaas niet in te stellen middels een nóg hogere campagneprioriteit.

Succes, ga voor goud!

 

Ga terug naar overzicht