YouTube advertisement: awareness of performance?

- 19 juni 2018



Wie herkent het niet; je wilt jouw favoriete video op YouTube bekijken, maar je krijgt eerst een irritante reclame voorgeschoteld. Heel vervelend! Vervelend voor jou als kijker, maar ook voor een adverteerder die dus niet de goede doelgroep target en zijn advertentiebudget in rook ziet opgaan. Hoe voorkom je dit en hoe target je de juiste doelgroep op YouTube? En hoe behaal je daarnaast zoveel mogelijk conversies met een YouTube campagne?

Bezoek aan Google

Dit hadden we kunnen Googelen, maar het is natuurlijk veel leuker om zelf bij Google langs te gaan. Vorige maand zijn wij - SEA Specialisten Kay, Angela en ik - in Amsterdam geweest voor een presentatie over de nieuwste features binnen YouTube. In dit blogbericht lees je alles over de laatste ontwikkelingen op het gebied van YouTube advertisement.

Custom Intent

YouTube wordt doorgaans gezien als hét kanaal waarmee brand awareness verhoogd kan worden bij een groot en breed publiek. Ideaal hiervoor is het aanmaken van doelgroeplijsten in Google Analytics. In de meeste gevallen gebeurt dit op basis van een bepaalde URL op een website die is bezocht. Maar hoe controleer je of iemand in de doelgroep ook écht op zoek is naar jouw product of dienst? Indien dit niet het geval is wordt jouw video al gauw als irritant beschouwd en na 5 seconde weg gedrukt. Jammer van de misgelopen potentiële bezoekers!

 

Gelukkig heeft Google hier een oplossing voor gevonden. Met de nieuwe AdWords-functie “Custom Intent” krijgen alleen de mensen die hoogstwaarschijnlijk geïnteresseerd zijn in het product de advertentie te zien. Klinkt als een ideale targetingmethode, toch?

Wat houdt Custom Intent in?

Custom Intent werkt op basis van bepaalde zoekopdrachten die in Google hebben plaatsgevonden of websites die onlangs zijn bezocht. Hierdoor kan er eenvoudig op productcategorie- of zelfs productniveau worden geadverteerd met een specifieke video.

 

Dit gerichte adverteren voorkomt dat een grote groep mensen de video te zien krijgt die hier niet in geïnteresseerd is. Denk bijvoorbeeld aan mensen die op wintersport gaan en hier een nieuwe set skistokken voor nodig hebben. Grote kans dat zij een zoekopdracht doen voor skistokken. Stel, jij hebt een webshop in wintersportartikelen, maar je bent natuurlijk niet de enige aanbieder binnen de zoekresultaten van Google. Hierdoor bestaat de kans dat jouw search advertentie niet wordt aangeklikt. Hoe zorg je ervoor dat jouw product dan toch wordt gezien ondanks de grote concurrentie op het zoekwoord? Juist, door de YouTube-campagne op basis van Custom Intent die je zojuist hebt ingesteld!

 

Zodra jij skistokken hebt opgenomen in de Custom Intent zoekwoordenlijst, worden de mensen uit het bovenstaande voorbeeld opgenomen in jouw doelgroeplijst. Je advertentie wordt vervolgens getoond aan mensen uit deze lijst die een video op YouTube willen bekijken. Deze advertentie zal dan voor, tijdens of na de video worden vertoond. Ideaal, want nu toon jij jouw flitsende skistokken-actie toch aan een groep mensen die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn ondanks de moordende concurrentie in het zoeknetwerk.

 

 

Vanzelfsprekend wil je voorkomen dat mensen na hun aankoop van skistokken nog steeds een maand lang jouw video te zien krijgen. Aangezien skistokken een product is met een relatief kort aankoopbeslissingsproces, is de kans reëel dat binnen een week na de zoekopdracht een aankoop heeft plaatsgevonden. Om deze reden heeft Google er voor gekozen om iemand maximaal zeven dagen in de Custom Intent lijst te houden. Na deze zeven dagen worden mensen automatisch uit de lijst verwijderd.

Doelgroeplijsten creëren

Handig die doelgroepen, maar hoe stel ik de lijsten in? Het creëren van doelgroeplijsten kan zoals hierboven aangegeven op twee verschillende manieren: met behulp van zoekwoorden en/of met bezochte websites (URL’s). Beide methodes hebben elk hun eigen voordelen.

 

Zoekwoorden

Het toevoegen van zoekwoorden werkt hetzelfde als het toevoegen van zoekwoorden in een search- of displaycampagne. In totaal kunnen er maximaal 5.000 - uitsluitend brede - zoekwoorden worden toegevoegd aan de lijst voor Custom Intent. Ook is het handig om rekening te houden met combinaties rondom targeting. Google raadt namelijk af om de Custom Intent lijsten te combineren met een andere targetingmethode zoals plaatsingen of demografie. In de meeste gevallen wordt de targeting té specifiek en zal het aantal vertoningen van jouw videoadvertentie minimaal zijn.

Tip: bekijk de resultaten in het zoektermenrapport van je search- en/of shopping-campagnes om te kijken welke zoekwoorden relevant zijn!

Het zoektermenrapport van de search- en/of shopping- campagnes weergeeft onder andere de woorden waar mensen in het verleden op hebben geconverteerd. Deze zoekwoorden zijn vanzelfsprekend ook interessant voor de Custom Intent lijsten. Daarnaast kunnen zoekwoorden worden toegevoegd met bijvoorbeeld een hoog CTR, een laag bouncepercentage of een hoge ROAS.

URL’s

De andere mogelijkheid is het aanmaken van Custom Intent-lijsten op basis van URL’s van reeds bezochte websites. De video advertentie wordt op deze manier vertoond aan mensen die een van de URL’s hebben bezocht die jij hebt toegevoegd aan de Custom Intent lijst. Voor jouw webshop in wintersportartikelen zou het verstandig zijn om websites toe te voegen die te maken hebben met wintersportuitrustingen, skischolen of skigebieden. Dit zijn ten slotte websites die jouw doelgroep regelmatig bezoekt voordat ze op wintersport gaan en beseffen nog skistokken nodig te hebben.

 

Uiteraard blijft het een doorlopend proces om de URL’s te analyseren en te beoordelen op relevantie. De ene website zal tenslotte relevantere bezoekers krijgen voor jouw webshop dan een andere. Helemaal ideaal is natuurlijk om een combinatie te maken met zoekwoorden en URL’s in twee verschillende advertentiegroepen. Hiermee bereik je zowel de mensen die al op zoek zijn naar skistokken (zoekwoorden) als de mensen die waarschijnlijk gaan wintersporten en wellicht nog spullen nodig hebben (URL’s).

Trueview for Action

Naast de Custom Intent targeting is er nog een andere grote update binnen YouTube advertisement. YouTube wordt in de meeste gevallen ingezet voor awareness, maar hoe handig zou het zijn als het ook, mede met behulp van de Custom Intent-lijsten, voor performance doeleinden kan worden ingezet?

 

Hiervoor heeft Google “Trueview for Action” toegevoegd binnen AdWords voor videocampagnes. Deze nieuwe vorm van adverteren kenmerkt zich met de grote blauwe call-to-action knop onderaan een video. Op deze manier kan een adverteerder direct een actie stimuleren die op de website uitgevoerd kan worden. Denk aan een contactformulier, offerteaanvraag of een whitepaper download.

 

Kenmerkend aan deze button is dat de boodschap maximaal tien karakters mag bevatten; reden genoeg om goed te experimenteren welke call-to-action het beste aansluit bij de wensen van jouw doelgroep!

 

 

Daarnaast is het mogelijk om met de Trueview for Action video’s verschillende gegevens van Google My Business te koppelen. Zo kan ook de offline impact van een video worden geanalyseerd voor een adverteerder. Denk bijvoorbeeld aan het instellen van winkelbezoeken. Komt iemand in jouw winkel en heeft deze de cookie van de video op zijn telefoon? Dan is er een match en heeft die persoon jouw winkel bezocht naar aanleiding van de advertentie op YouTube!

 

Instellen van een Trueview for Action campagne

Vanzelfsprekend lijkt het instellen van de Trueview for Action niet heel veel werk, maar helaas zitten hier (vooralsnog) enkele haken en ogen aan. Zo kan de campagne alleen worden opgezet in de vernieuwde weergave van AdWords en moet er een nieuwe campagne voor worden aangemaakt. Kies in deze campagne voor leads als campagnedoel.

 

Kies vervolgens tussen de biedstrategieën CPV en Doel-CPA. Indien je kiest voor Doel-CPA mag er de eerste 7 tot 14 dagen niet veel worden veranderd binnen de campagne. Ten slotte leg je de biedingen in de handen van het automatische algoritme van Google en dit systeem heeft tijd nodig om te leren. Voor het kiezen van een Doel-CPA bod is het verstandig om te beginnen met een bod dat 2 à 3 keer hoger ligt dan het Doel-CPA bod dat wordt gebruikt bij je search campagnes.

Vanzelfsprekend wil een grote groep mensen die via YouTube adverteert deze nieuwe campagnevorm gebruiken. Wie wil er nou niet meer conversies met een videocampagne? Helaas is het in veel gevallen nog even wachten tot de vorm definitief uit de beta is en wordt gereleased. Momenteel moet iedereen zich namelijk eerst inschrijven voor een whitelist bij een contactpersoon of accountmanager van Google. Alleen wanneer de adspend voor een specifieke videocampagne groter is dan € 7.000 per week, krijg je toegang tot deze opties.

Conclusie

Uit de presentatie van Google is gebleken dat YouTube ook steeds interessanter wordt voor accounts die puur gericht zijn op performance. Met updates als Customer Intent en Trueview for Action wordt het steeds makkelijker om specifieke doelgroep te targeten en deze ook nog eens te stimuleren om een bepaalde handeling uit te voeren. Een goede afstemming tussen bovenstaande targeting en campagne is dan wel cruciaal.

 

Wij van Yellow-online zijn inmiddels druk bezig met het testen van de nieuwe mogelijkheden en het draaien van verschillende testen. Helaas blijft het ook voor ons afwachten tot het volledige pakket met alle mogelijkheden voor al onze klanten beschikbaar is.

 

Ga terug naar overzicht